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■孫 雷
在行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，房地產銷售是產品進入市場的“臨門一腳”。鐵路房地產未來競爭主要在于各企業(yè)營銷部門之間圍繞房地產市場客戶資源的競爭。因此，營銷體系建設是鐵路房地產發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
堅持深化供給側結構性改革，運用系統(tǒng)管理思想，充分發(fā)揮銷售的驅動作用，加快建設房地產鐵路市場化銷售工作體系，對于打造品牌群、形成品牌效應、提高市場占有率、促進鐵路房地產持續(xù)和健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
近年來，中國鐵路上海局集團有限公司下屬上鐵房地產公司堅決貫徹落實中國國家鐵路集團有限公司黨組提出的加快創(chuàng)新土地綜合開發(fā)的體制機制和經(jīng)營模式要求，遵循市場運行規(guī)律，加強品牌引領，加快轉型發(fā)展，產品銷售取得了新業(yè)績、新發(fā)展。
提升品牌價值，研發(fā)優(yōu)化產品線，為品牌升級賦能。根據(jù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略及行業(yè)發(fā)展趨勢，上鐵房地產公司為未來三年品牌建設謀篇布局，形成具有前瞻性、戰(zhàn)略性的行動指南；組織高鐵列車品牌冠名，提高品牌傳播的覆蓋面及曝光度；推出不同城市、不同區(qū)位、不同價位的多層次產品線，賦予項目鮮明的價值特點和品牌標簽。
實施多元營銷推廣策略，堅持底線思維，為應急處突助力。面對風險挑戰(zhàn)和市場的不確定性，上鐵房地產公司迅速調整銷售策略，實施多元化營銷組合；引入“銷渠一體”分銷模式，深入挖掘潛在客戶，針對不同開發(fā)業(yè)態(tài)和目標客戶，實現(xiàn)項目精準營銷，提高客戶成交轉化率。
加大市場化開發(fā)力度，釋放大數(shù)據(jù)功效，為項目開發(fā)定向。秉持以客戶為中心的開發(fā)理念，上鐵房地產公司按照“銷售圍著市場轉、開發(fā)圍著銷售轉、設計圍著開發(fā)轉”的思路，堅持以市場為核心、以項目為抓手，深入開展市場調研，及時跟進行業(yè)政策，為市場“把好脈”；通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，精準分析客戶需求，將市場行情與客戶喜好深度融合，使項目開發(fā)形成全周期管控、全生命管理的良性循環(huán)，為開發(fā)工作提供科學決策依據(jù)。
細化銷售代理考核，引入“風險抵押”制，為銷售現(xiàn)場提效。上鐵房地產公司制定銷售代理公司項目現(xiàn)場管理考核辦法，結合管理中遇到的實際問題，對現(xiàn)行銷售代理公司管理辦法的條款進行逐一拆解、分析、歸類，進一步細化考核要點，建立銷售數(shù)據(jù)化管理制度，規(guī)范項目銷售日報、項目銷售數(shù)據(jù)實時反饋，根據(jù)在售項目實際情況，動態(tài)調整銷售任務指標，實行“風險抵押”制，形成“風險共擔、利益共享”的整體。
重視專業(yè)隊伍建設，完善人才儲備體系，為銷售策劃助力。上鐵房地產公司加強銷售策劃團隊建設，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展需求，及時招聘補充市場開發(fā)、市場營銷、銷售策劃等專業(yè)人才，緩解專職銷售人員緊缺，做好銷售人才儲備與梯隊建設；定期舉辦政策分析、市場分析、營銷策劃、案場管理等專業(yè)培訓，提升銷售團隊的綜合業(yè)務素質；完善薪酬績效激勵機制，分類施策，精準激勵，將銷售業(yè)績考核納入職工考核體系，通過完善收入分配機制，充分激發(fā)銷售團隊的干事熱情，提升銷售工作的整體質量。
惟改革者進，惟創(chuàng)新者強，惟改革創(chuàng)新者勝。鐵路房產企業(yè)還在不斷探索市場化道路，要繼續(xù)秉承“敢為天下先”的改革創(chuàng)新精神持續(xù)推進實踐，進一步解放思想、實事求是，以只爭朝夕的緊迫感、舍我其誰的責任感和抓鐵有痕的韌勁，在交通強國、鐵路先行的使命任務中展示新的作為，交出一份讓黨和人民滿意的答卷。
（作者系中國鐵路上海局集團有限公司上鐵房地產公司總經(jīng)理、黨委副書記）
